The Chain With No Name

¿Por qué todas las cafeterías parecen iguales?

En marzo de 2017, cuando abrimos la primera cafetería, estábamos obsesionados con la consistencia en los espressos. Por aquel entonces lo de pesar cada dosis era cosa de unos pocos locos. Los dos portafiltros (donde se pone el café) no pesaban lo mismo, por lo que cada vez que íbamos a moler teníamos que pesarlos, ponerlos a cero y añadir la cantidad de café necesaria. 

En un momento de iluminación, se nos ocurrió enrollarle la suficiente cinta de embalar al mango del portafiltro que pesaba menos para igualarlo al otro.

La cinta en cuestión.

Un tiempo después, un buen amigo que trabajaba en otra cafetería de Madrid me preguntó por qué se hacía eso. Le respondí que no es que fuese una moda, solo era una chapucilla que se nos había ocurrido para solucionar un problema determinado.

—Ah, pues mi encargado ha puesto esparadrapo en los dos portafiltros. Piensa que es para proteger el mango y que dure más. En realidad, dice que lo ha visto en Hola Coffee.

Todos nos inspiramos en lo que nos rodea, cogemos de aquí y allá y componemos nuestro universo personal. Pero en el sector del café, y más concretamente en las cafeterías de especialidad, hemos llegado a límites insospechados. Tanto es así que nuestro sector ya se conoce como “the chain with no name” o “la cadena sin nombre”. Un conjunto de cafeterías independientes con propietarios que no se conocen de nada y que, sin embargo, ofrecen una experiencia, estética, productos y precios casi idénticos.

The Chain With No Name: un conjunto de cafeterías que no se conocen de nada y, sin embargo, ofrecen una experiencia, estética, productos y precios casi idénticos.

La cafetería algoritmo.

Hace un par de décadas las modas viajaban a un ritmo mucho más lento y las diferencias regionales eran más notorias. Pero el surgimiento de los vuelos low cost, internet y la facilidad de conocer otras culturas aceleró la globalización de las tendencias. Ahora los algoritmos diseñan el contenido exacto que queremos ver, de modo que las mismas modas llegan a todo el mundo.

Si entrásemos en la sección ‘explore’ de Instagram de un dueño de una cafetería de especialidad de Seúl, estoy seguro de que sería bastante parecida a la mía: bebidas de colores, interiorismo ‘aesthetic’, recetas de cinnamon rolls y unos tips para mejorar tu espresso.

La lupita de Instagram

Tazas sin asa, mobiliario escandinavo, baristas con tatuajes, signature drinks, cinnamon rolls e incluso la misma playlist. Hace diez años las cafeterías reproducían la música que el propietario o el barista había seleccionado. Ahora Spotify reproduce una playlist en la que probablemente suene Khruangbin y Hermanos Gutiérrez.

Sin ir más lejos, en Hola Coffee cogemos referencias de muchísimas otras cafeterías y marcas (no solo de café) y las adaptamos a nuestro universo. Alguna vez nos hemos dado cuenta de que lo que funciona en Corea o Los Ángeles no tiene por qué funcionar en Madrid. Y no pasa nada. Toca apagar el móvil, dar un paseo, quizá tomarse un café en un sitio real.

¿Cuándo empezamos a decir “aesthetic” en España?

El fenómeno de las “cafeterías algoritmo” ha llegado al punto en que las modas aparecen antes en las redes que en la realidad —algo que, si lo piensas, no tiene demasiado sentido. Por ejemplo, hace unos meses se empezaron a viralizar vídeos de supuestas “coffee parties”: gente que parece creada por inteligencia artificial baila alrededor de una cafetera donde pincha un barista-DJ, que saca vapor de la máquina como en las verbenas de mi pueblo. Lo gracioso es que me han contactado algún medio de comunicación hecho y derecho para hacer un reportaje sobre esta supuesta nueva realidad.

Coffee Parties: fiestas alrededor de una cafetera con un barista-DJ. Una moda que solo existe en las redes sociales.

¿Qué es ser diferente?

Cuando tenía 15 años, el mero hecho de escuchar Korn y vestir de negro me convertía en alguien misterioso y especial. O eso creía yo. De la misma forma, las cafeterías independientes hemos tratado de diferenciarnos de las cadenas comerciales con una serie de códigos que nos hacen singulares. O eso creíamos.

Pero lo cierto es que para ser diferente hay que asumir algunos riesgos. En otras palabras: para que yo pudiera vestir una camiseta de Korn de forma misteriosa, alguien tuvo que presentarse en el instituto vestido de Korn cuando nadie más lo hacía. Alguien muy profundo, melancólico y misterioso pero, sobre todo, alguien valiente.

Para ser diferente hay que asumir algunos riesgos.

Creo que la respuesta a la pregunta “¿por qué todas las cafeterías parecen iguales?” es bastante simple: durante un tiempo, ser una cafetería con buen café ya era algo especial en sí mismo. Y lo seguirá siendo en algunos mercados: hace poco, asistí a la apertura del primer specialty coffee en Santander.

Pero quienes emprendemos en grandes capitales tenemos que aceptar la llegada del sector al mainstream, con todo lo bueno y todo lo malo que conlleva. La buena noticia es que la demanda crece. La no tan buena es que la oferta crece a la par, y puede que no haya sitio para todos. Pronto ya no bastará con distinguirnos de las grandes cadenas: tendremos que diferenciarnos entre nosotros.

Mientras tanto, seguiremos viendo coffee raves en Instagram, y seguro que cosas aún más sorprendentes. Hasta que, poco a poco, la cadena sin nombre empiece a perder eslabones. Llegarán nuevas propuestas, con personalidad propia, sin miedo a salirse del molde. Y puede que una mañana, en la puerta del colegio, todos miren a alguien con una camiseta rara. ¿Quién será?