Modernidad fuera de control
Buenas noticias: Vips nos ha dedicado una campaña
Varios amigos ajenos al mundo del café me han enviado el mismo spot en las últimas semanas. Puede que te suene: ha recorrido las principales cadenas de televisión en horario de prime time.
Cuando lo vi por primera vez, me hizo algo de gracia. Pensé que la agencia de publicidad que lo ideó tuvo una buena idea. Pero después recordé que, en 2017, McCafé lanzó exactamente el mismo mensaje en Reino Unido. De hecho, creo que aquel anuncio estaba ejecutado con más gracia y conseguía ridiculizarnos incluso mejor. Ojo:
Cuando algo relacionado con las cafeterías de especialidad cala en el mainstream, quienes nos dedicamos a esto deberíamos prestar atención y sacar un par de conclusiones. Aquí van las mías.
Como ves, las grandes compañías nacionales e internacionales han empezado a gastar decenas de miles de euros en confrontar de forma agresiva un sector en apariencia pequeño: el de las cafeterías de especialidad. La primera lectura es obvia: cuando tienes la necesidad de ridiculizar a una industria minoritaria, puede que esa industria ya no sea tan minoritaria. Puede que incluso haya empezado a hacerte sombra. No se llega al tamaño de Vips —es decir, el Grupo Alsea, con más de 4.000 restaurantes en todo el mundo, dueños también de Starbucks en España, etc— dando palos de ciego. No sé cuánto sabrán de café, pero de estudiar mercados deben saber algo. Por eso, me reconforta que empiecen a percibir las cafeterías de especialidad como una competencia real.
Por el vídeo de Vips deduzco que desde su dirección han decidido transicionar de un grano de café cuyo origen y tipología no conocíamos a uno 100% arábica. Por lo que también podemos deducir que su café anterior no lo era. Este cambio también significa que han detectado que el mercado mainstream es cada vez más sabio y exigente. Para mí, esto también es una buena noticia. Algo habremos hecho bien si desde nuestro sector estamos incitando a los grandes players a que mejoren la calidad de su grano e intenten renovar el ambiente de sus cafeterías.
Algunos aspectos de la caricatura de Vips y McCafé son, por otro lado, una buena oportunidad para hacer autocrítica. En menos de 1 minuto, nos regalan algo por lo que podríamos haber pagado miles de euros a una consultora: un resumen de las principales debilidades de nuestro sector. Locales incómodos, servicio lento, frialdad en el trato, cartas con palabras que nadie conoce, horarios de apertura aleatorios, etcétera. En fin, nadie está libre de pecado. Solo digo que, cuando un caricaturista te dibuja la nariz grande, por algo será.
Los otros grandes caballos de batalla del spot de Vips son el precio bajo del café y la abundancia de espacio para sentarse. En realidad, estos dos aspectos están relacionados. Creo que un café barato y unos locales del tamaño de una nave industrial dicen algo del modelo de negocio de Vips: por muchos sacos de arábica que compren, su prioridad nunca será la calidad, sino la cantidad. Por eso, creo que las cafeterías de especialidad lo tenemos más fácil: si nuestras sillas son incómodas, siempre podemos poner un cojín; si los clientes no entienden la carta, siempre podemos llamar a la napolitana por su nombre. En cambio, Vips no puede dar un salto cualitativo relevante en su producto. No es que no quieran, es que su modelo de negocio no se lo permite.
Y esta, me temo, es la última buena noticia del día: Vips no es una gran amenaza para nosotros, mientras que las cafeterías de especialidad sí empezamos a ser una amenaza para ellos. No solo porque estamos aumentando en interés y volumen, sino porque estamos empujando la cultura del café hacia el mainstream. Cada vez más gente elige un lugar real, con personas reales y café de verdad. Hemos dejado de estar en los márgenes para ocupar una parcelita en el centro. De momento es humilde, pero nunca se sabe. Al fin y al cabo, si el slogan de Vips es “Modernidad Controlada”, quizá sea porque Vips piensa que estamos fuera de control.
¡Hola! Me ha fascinado el anuncio, tengo que reconocerlo, como amante de las cafeterías de especialidad hasta tal punto, que tengo un proyecto sobre ellas. El anuncio me ha sacado más de una sonrisa pero también tu crítica me ha gustado mucho. Al principio, cuando veía que escribías sobre lo amenazante del anuncio, me he desinflado pero después, he visto tu autocrítica. Quede claro que considero que en ningún caso, Vips es una amenaza para las cafeterías de especialidad pero también considero que después del gran boom que estamos viviendo, todo se calmará y puede que otras ofertas "más llevaderas", tomen mercado. Y es que sí, de algo que me "quejo" mucho de las cafeterías de especialidad es sobre todo, del trato. Me considero súper agradable con la gente pero me encuentro muchos baristas "encantados de conocerse" y que te tratan como haciéndote un favor al ponerte su gran pócima. Bueno, vamos a ver, que sí, que es estupendo pero que al final, estoy pagando casi 5€ por una bebida y que ya sea una inculta caferística (que él o ella no lo saben), el tratarme así no lo impregna de más sabor, al contrario. Esto me ha pasado muchas muchas veces. En cuanto a lo del sitio (que ya escasea) bueno, ahí entra también lo exclusivo, lo bonito y muchos otros factores que no vienen a cuento. Pan au chocola o napolitana de chocolate, que cada uno lo llame como quiera, mientras esté bueno, sea de calidad y me lo den con una sonrisa... Feliz. ¡Gracias!