Por qué hay un café de especialidad dentro de un Zara
El café tiene el poder de transformar el lugar donde se prepara
Hace poco abrió Zacaffè, una cafetería dentro de un Zara Man en una de las zonas más exclusivas de Madrid. Se trata de un concepto piloto que luego Inditex replicará en tiendas de todo el mundo, pero no es la primera empresa de moda que se mete en el mundo del café. Se podría decir, incluso, que llegan un poco tarde: Ralph Lauren, Aimé Leon Dore, Prada y muchas otras marcas ya lo han hecho en los últimos años.
Recuerdo que, cuando fui a Nueva York en 2014, Urban Outfitters acababa de abrir una tienda enorme en Manhattan con un Intelligentsia Coffee dentro. Saturdays, una pequeña tienda de moda surfera de lujo, tenía una cafetería de especialidad en el patio de su local en el Soho. Sin ir más lejos, la tienda Sportivo de Madrid tuvo un córner con un barista por esa época. ¡Algún café que otro hice allí!
Aquello solo era un aperitivo de lo que vendría: el boom del café de especialidad llegando al mainstream. Ahora bien, ¿por qué café? ¿Qué tiene el café de especialidad para que una tienda decida encajar una La Marzocco y un barista entre pantalones y camisetas?
Para entenderlo, primero veamos cuál es nuestra percepción de una tienda como Zara, Bershka, Mango o Primark. A simple vista, estos lugares no difieren mucho de un aeropuerto o un centro comercial, de hecho encajan a las mil maravillas en aeropuertos y centros comerciales. Según el antropólogo francés Marc Augé, estas tiendas serían un no-lugar: espacios donde todo el mundo pasa y nadie permanece, donde los rostros son anónimos e intercambiables y toda relación con los demás es una mera transacción.
No es casualidad que Zara, entre otras muchas empresas, esté abrazando el café para transformar esta percepción. Su objetivo no es otro que convertir ese no-lugar en un tercer lugar. Es decir, un espacio que normalmente es aséptico y transaccional se convierte en un sitio familiar, un lugar donde sentarse en una bonita mesa y tener una conversación más allá de si vas a pagar en efectivo o con tarjeta. Tal es el poder de una cafetería de especialidad y los directivos de Zara lo saben.
Sospecho que los directivos de Zara también saben que los Gen-Z son capaces de transformar un no-lugar en algo distinto. Los jóvenes tienden a socializar en espacios a priori horribles para un adulto, como las escaleras de un centro comercial o la puerta de la Apple Store. Además, hay un importante componente aspiracional: muchos de estos jóvenes no pueden permitirse comprar en ciertas tiendas, pero sí se pueden permitir hacerse una foto con un café en la mano. Por eso las marcas construyen estas cafeterías con una directriz muy clara: la estética es lo más importante.
También deben saber los directivos del mundo de la moda que vivimos inmersos en un mundo digital que nos atomiza, por lo que un buen Tercer Lugar cada vez tiene más valor. En otras palabras, alguien que ha pasado toda la mañana teletrabajando nunca querría pasar la tarde en un aeropuerto o una sala de espera. Precisamente por eso, porque las grandes marcas sí quieren que pases la tarde en su tienda, apuestan por convertirse en lugares reales. Se apoyan en el lifestyle, la estética y el sentimiento de pertenencia para comunicarse con su público. Saben que el momento café es un pequeño capricho que cualquiera se puede permitir en un día a día lleno de estrés. Y que el café es, al mismo tiempo, un momento de descanso y la gasolina para seguir trabajando, comprando, existiendo.
Por mi experiencia, las cafeterías se basan en la repetición y funcionan cuando tienen una bolsa importante de clientes regulares. El sentimiento de pertenencia se genera cuando uno acude asiduamente a un local y empieza a sentirse como en casa. Creo que este es uno de los principales retos que encontrarán este tipo de establecimientos. No sé si mucha gente querrá ir todos los días a comprar café a una tienda o hará de un Zara su cafetería de referencia. Cuando tu principal activo es una clientela accidental, que ha entrado en tu cafetería con intención de comprar otra cosa, ¿sigues siendo un lugar especial?
En cualquier caso, se trata de acciones nacidas dentro de un departamento de marketing dentro de una oficina dentro de un rascacielos en una ciudad muy lejana. Sospecho que el principal objetivo de ese departamento de marketing no va a ser la rentabilidad de su cafetería. Para ellos, el café es una herramienta más para elevar la percepción de la marca. Una herramienta, al fin y al cabo, para vender más ropa, no más café.
Gracias,.Pablo, por tu reflexión. En mi opinión el equilibrio estar vs comprar es el dilema y equilibrio complejo y novedoso. Y en los que proponéis conceptos mejores ya sea para vender café, desayunos, vinos naturales o más bien ropa, wifi o un sitio agradable donde hablar.