¿Debería cobrar más por un café con leche vegetal?
Una pregunta inocente que esconde más de lo que parece.
Una clienta que está a punto de abrir su cafetería me llamó por teléfono. Pablo, quiero saber una cosa. Quiero saber qué suplemento cobráis a la gente que pide leche vegetal, dijo, porque el otro día fui a una cafetería de especialidad y me cobraron 50 céntimos extra por pedir el café con leche de avena. ¿Debería hacer lo mismo? ¿Tengo que cobrar un extra para cubrir lo que cuesta la leche vegetal?
Esto es lo que respondí:
Cuando abrimos Hola Coffee en 2017, mi socio y yo estábamos muertos de ilusión y miedo. Por aquel entonces el litro de leche vegetal para baristas oscilaba los 1,90€, mientras que la leche fresca de vaca que nosotros usábamos se movía sobre los 1,40€ el litro. Decidimos que una diferencia de unos 8 céntimos por taza no eran razón suficiente para castigar a alguien que decidiese escoger esa alternativa. Porque nuestro objetivo no era rentabilizar el café con leche de avena, sino lograr que el proyecto fuera sostenible. Y creo que lo conseguimos.
Es curioso cómo hay ciertas inercias que se repiten en las cafeterías. Nadie cobra por el vaso y la tapa del take away, que suelen superan los 10 céntimos. Tampoco se cobra más por elegir el café descafeinado que, si es de calidad, es más caro que el café normal. Si alguien se atreve a cobrar un suplemento por ello, es posible que al cliente se le atragante el café y deje un microrrelato en Google Reviews. Pero resulta que en muchos sitios sí cobran suplemento por pedir leche vegetal.
Hay muchas razones por las que la gente pide leche vegetal: por sostenibilidad, porque les sienta mejor, porque les gusta, etcétera. Desde que abrimos, su demanda no para de crecer y, a día de hoy, en nuestras cafeterías 1/3 de las bebidas con leche se piden con avena y 2/3 con leche fresca. Esta tendencia ha hecho que las alternativas vegetales sean más competitivas y su precio ya no sea tan alto, con lo que ambas opciones han pasado a estar prácticamente igualadas.
Más allá del precio, está claro que el verdadero privilegio es beber leche de vaca. Cada vez que tomo leche fresca de la Ganadería Quintián, con la que trabajamos en Hola Coffee, soy consciente de que estoy tomando un producto que fue ordeñado hace dos o tres días a unos de 500 kilómetros de distancia. No tiene sentido que siga siendo la opción barata durante mucho tiempo. La leche fresca de vaca es un producto más cercano a una merluza de pincho del mercado que a un envase de leche vegetal.
Desde este prisma, la contradicción de cobrar más por la leche vegetal puede llegar a un extremo muy curioso. La vaca es un animal que come cereales (con los que ya podríamos haber fabricado leche de avena) y necesita cuidados sanitarios. Esta vaca nos da un producto que hay que tratar, transportar y conservar en frío y que tiene una caducidad de una semana, como mucho. La leche vegetal, en cambio, está compuesta de ingredientes relativamente baratos, no se tiene que conservar en frío y su caducidad es mucho más larga.
Esto es una simplificación, porque la realidad de las leches vegetales es algo más compleja. Si no lo fuera, el propio mercado ya nos habría traído a las estanterías un producto más barato. La leche vegetal es un producto de consumo muy reciente que requiere una fuerte inversión en I+D y en marketing para encontrar a su público objetivo y posicionarse respecto a otras marcas. Además, las plantas de fabricación suelen estar más alejadas de los lugares de consumo respecto a las granjas lecheras, mucho más atomizadas y cercanas al consumidor final.
Aún así, el resultado final de las empresas de bebida vegetal tiene una rentabilidad mayor que el de las empresas lecheras. Conforme aumente la competitividad de las empresas de bebida vegetal, su precio tenderá a bajar y, por el contrario, la leche de vaca de calidad será cada día un poco más cara. ¿Llegará el momento en el que las cafeterías cobren un suplemento por elegir una buena leche fresca? En varias cafeterías referentes del specialty en Estados Unidos como Blue Bottle o Stumptown la leche que te sirven si no indicas lo contrario es la de avena. En Onyx Coffee Lab fueron más allá y llegaron a cobrar un suplemento por la de vaca, aunque parece que ahora se han retractado.
No olvidemos que detrás de estas alternativas de consumo puede haber componentes ideológicos. Sé que algunos de nuestros clientes asocian la leche de vaca al maltrato animal o al cambio climático, estoy seguro de que algunos de ellos incluso piensan que habría que erradicarla de la faz de la Tierra. Está bien, no pasa nada. Mis clientes no son mis amigos ni mi pareja y no necesito consensuar con ellos una visión del mundo, pero sí entenderla y respetarla. Por eso nunca les cobraré por elegir leche vegetal. Porque, si a nadie le gusta pagar un suplemento por una servilleta, imagina tener que pagar cincuenta céntimos por tu forma de pensar.
Más allá de ideologías, más allá incluso del marketing, la pregunta es: ¿en qué momento debemos hacer partícipe al cliente de los sobrecostes de ciertos productos?
Cualquier cafetería puede apostar por desglosar todos sus costes al detalle y cobrar un suplemento por la tapa del café, otro por el palito para removerlo; puede cobrar un suplemento a cualquiera que necesite más de dos servilletas, o cobrar a cualquier transeúnte que quiera usar el baño. Por poner un ejemplo más extendido, cualquiera puede establecer un precio mínimo para pagar con tarjeta, si considera que la comisión que le cobra el banco no le sale rentable en las transacciones más bajas. Para nosotros, este modelo de hostelería es corto de miras.
Los clientes no son los responsables de conseguir que una cafetería sea rentable. Esa tarea es de los fundadores, baristas, managers, directores financieros y contables. Cobrar suplementos innecesarios es justo lo contrario: implica responsabilizar al cliente del sobrecoste de ciertos productos, de la falta de liquidez del proyecto o de los desacuerdos con el banco. Por eso, en lugar de estrujar el margen de todos nuestros productos por separado, nosotros apostamos por rentabilizar el conjunto. Mediante un análisis financiero completo, mantenemos una estrategia de precios coherente y un negocio sostenible. Pero, sobre todo, mantenemos una experiencia sencilla y satisfactoria para el cliente, que puede llevarse todas las servilletas que quiera y no tiene por qué notar el sobrecoste de la leche vegetal. Porque, en medio de la tormenta que supone rentabilizar un negocio, hay algo que no debemos olvidar: todos los días, millones de personas entran en una cafetería con la única intención de tomar un café. Lo mínimo que podemos hacer es ponérselo fácil.
Soy gran fan del café y siendo vegetariana, siempre me he preguntado sobre el coste adicional a la leche vegetal. Excelente análisis, gracias!
Gracias :)
Mi flat white diario comienza a parecerse a un auténtico artículo de lujo.